潘登.杰克Right Here Waiting!

让我们设想一下现在仍是1884年，你可以用15分钟的时间来阐述如何进入饮料业，并将200万美元迅速变成2万亿美元。无可厚非的是，你必然会偷偷地将1996年前，你所知道的可口可乐公司一切变化过程加入到阐述之中。然而，即使你有事后经验的巨大帮助，你又能在当年的环境下为企业策划出一份具有说服力的方案吗？如果你做不到足够好，那么这其中隐含的教育性启迪又是什么呢？

这正是伯克希尔公司副总裁查尔斯.芒格，在1996年7月20日向众多的公司首席执行官及教育工作者提出的一些问题。芒格的这番演讲被认为是商业类报告中最经典的一例——但就芒格个人而言，他认为大家还没有完全领会他的意思。

芒格演讲的主题是：“实用的想法就仅限于有实际经验的思考吗？”——一个带有问号的主题。

在我漫长的职业生涯中，我已经吸收了各种各样非常简单的普遍性原理，我发现这些原理在解决问题时非常有用。下面，我就来描述其中五个很有用的原理。在此之后，我会给你们出一道极具广泛性的难题。当然，这道难题会包含如何将200万美元的资本转化成为2万亿美元，这么大的金额足以表明一个实际成就。然后，我会试着用刚才提到的那些普遍性原理来帮助你们解决问题。随后，我会在论证说明中揭示出这其中的教育性启示。到此便告一段落，因为我的目的便是这其中的教育意义，今天之所以这样做也是因为想要找到一种更好的思维方式。

第一个普遍性原理，是指通常意义上最好先决定那些最不费脑筋的事情来将问题简单化。

第二个普遍性原理，是模仿伽利略的结论，他认为任何符合科学规律的现实，经常只能通过数学来揭示，这就好像在说数学是上帝的语言一样。伽利略的这种看法在纷繁复杂的现实生活中依然奏效。要是我们大多数人的一部分生活中没有这些数字的运用，你就像是在一场“踢屁股”竞赛中的一个单腿人一样。

第三个普遍性原理，是指思考问题仅仅想到将来是不够的。你必须同时还要运用逆向思维，否则，你就有些像那些只想知道自己将来会死在哪里，就避而不去那个地方的乡巴佬了。事实上，很多问题不能仅以未来作为标准加以解决。这就恰恰应验了伟大的数学家卡尔.雅各布经常说的一句话：“运用逆向思维，要经常反向思考问题。”这便是为什么古希腊哲学家毕达哥拉斯运用反证法来证明2的平方根是无理数的原因了。

第四个普遍性原理，是指最好而又最实用的智慧，就是大学里讲授的那些最基本的理论。但是，有一个相当重要的条件：你必须以一种多学科的方式进行思考。你必须运用所有那些在大学中的新生所学习的各学科基础课程中简单易学的概念。当你掌握了这些基本的概念，你想要解决的问题就不会受到制约，因为大学以及许多商业性机构由于划分成泾渭分明的不同学科和不同部门而有其局限性，它们强烈反对在所圈定的区域之外冒险。取而代之的是，你必须按照本.富兰克林给普尔.理查德的建议：“如果你希望完成它，那就行动吧。如果这不是被迫的话”，去使用多学科的思维方法。

如果你在思考过程中依赖别人，经常出钱向专业人士寻求咨询，那么无论你何时跨越自己的狭小区域，你都会遭受惨痛的失败。这不仅仅会使你陷入复杂的协调之中，同时，你还会被萧伯纳式人物所说过的话而唤起的现实所折磨：“在最后的解析中，任何专业人士都会留有一个杀手锏来抵制行外人。”事实上，只要有过一次萧伯纳式的性格就会明白，萧伯纳所厌恶的那种可怕的东西了。这并非总是由于你的那位知识范围狭窄的专业咨询人士，有意地渎职而使你置身其中。相反，你的困难通常是由于他无意识的偏差而造成的。对于你的意图来说，他的认识通常会受到那些不同于你自己的经济激励因素影响而削弱。同时，他还会因为心理上的缺陷而被下面这句谚语所困扰：“如果你手中已握有一把利器，任何困难都会迎刃而解。”

第五个普遍性原理，是说往往只有许多种因素的组合才能产生巨大效应。打个比方，结核病早已有药可治，至少也已经有一段时间了，药方正是将三种不同的药物按比例混合而成。还有其他一些由于多种因素混合而产生巨大效应的例子，比如飞机的起飞也遵循着同样的模式。

现在，该是我描述实际问题的时候了，这个问题如下：

1884年，在亚特兰大，你和其他20个与你相仿的人，一起被带到一位富有而又古怪的亚特兰大公民面前，他叫葛劳茨。你与葛劳茨有两处相像的地方：第一，你们一般都会借助那五个很有用的普遍性原理来解决问题；第二，你们都通晓所有大学基础课程里所讲授的基本概念，正如1996年所教给你的那样。然而，所有的证据和实例都表明这些基本概念均可以追溯到1884年之前。葛劳茨对1884年之后发生的事情一无所知，而你，也必须装做与一样。　葛劳茨愿意投资200万美元(以1884年时的货币价值计算)成立一个新公司，进军非酒精饮料业，并且永远在这个行业经营，他拿出其中一半的净资产来建立一个葛劳茨慈善基金会。葛劳茨想为这种饮料起一个在某种程度上吸引他的商品名字：可口可乐。

这家新公司的另一半净资产将会给这样一个人，这个人十分肯定地认为，他的商业策划将使葛劳茨基金会在150年之后的2034年升值为1万亿美元，尽管公司每年都要拿出很大一部分收益用来分配股息。即使支付了数十亿美元的股息，也将会使这家新成立的公司整体价值达到2万亿美元。

要是给你15分钟的时间讲述你的方案，你会对葛劳茨说些什么呢？以下就是我的解决办法，我提给葛劳茨的方案只是使用那些很有用的普遍性原理，以及每个聪明的大学低年级学生现在都应该知道的一些概念。

葛劳茨，要使我们的问题简单化，首先要做的就是“不用动脑筋”的决策，决策的步骤如下：第一，我们从未幻想过通过销售一些普通品牌的饮料来赚取2万亿美元，所以，我们必须打响你的“可口可乐”品牌，使其成为一个强有力的、受法律保护的商标。第二，我们可以首先打开亚特兰大市场，然后成功占领美国其他地区的市场，最后在全球范围内迅速推广我们的新饮料，这样来赚取2万亿美元。这会需要一些强有力的基本因素。找到这些强有力因素的地方恰恰就是在大学基础课程里所讲授的东西。

接下来，我们将利用数字的威力来弄清楚我们的目标中暗含的意图。我们理性地猜想截止到 2034年，全世界将约有80亿的饮料消费者。一般来说，这些消费者的生活水平将比1884年的消费者富足得多，每位消费者每天必须摄入64盎司的水分来补充人体所需，而这恰恰相当于8罐8盎司装的饮料，因为每位消费者的身体主要是由水分组成的。故而，如果我们的新饮料或其他一些类似饮料进入我们的新市场，受到消费者青睐，在世界饮料行业拓展25%的市场，并且我们可以占据整个新市场的一半份额，那么到了2034年，我们的8盎司装饮料销售额就能够达到 2.92万亿美元。如果每罐饮料可以净赚4美分，我们就可以赚到1170亿美元。这就足够了，如果我们的公司可以保持良好的增长率,那么在2034年赚到 2万亿美元将轻而易举。

一个关键的问题就在于，到了2034年，每罐饮料净赚4美分的赢利目标是否合理。如果我们能够让饮料普遍迎合消费者的口味，那么答案就是肯定的。150年是一个漫长的过程，美元，就像罗马的德拉克马(现代希腊的货币单位——译者注)一样，几乎肯定会贬值。按照亚当.斯密的解释，世界上一般饮料消费者的实际购买力同样也会由于种种原因而上升。此外，消费者购买廉价商品的倾向也将丰富他的经验，而摄入的水分会迅速增加。与此同时，随着技术的进步，我们这种简单产品的成本按照不变的购买力水平来衡量将会下降。所有四种因素将为我们每罐4美分的赢利目标共同效力。如果以美元来衡量，世界范围内的饮料购买力很可能在150年的时间里至少上升40倍。反过来想，这使得我们每罐饮料的赢利目标在1884年的条件下仅有每罐4美分的四十分之一或者说每罐1美分的十分之一。如果我们的新产品可以迎合大家的口味，那么这个目标将会很容易超越。

接下来，我们需要解决的问题是，如何制造出这种适合大众口味的饮料。在大的范围内有两种互相促进的挑战：第一，我们可以用150年的时间开创一个新的饮料市场，它可以消化掉全球饮用水的四分之一。第二，我们必须在新开辟的市场中占有一半的份额，所有其他的竞争者总共只能分享剩下的一半市场份额。所有这些成果效果都非常显著。因此，我们必须调动所有我们能够想到的有利因素来解决问题。简而言之，只有多种因素的强有力组合，才有可能达到我们所预期的结果。幸运的是，如果你已经记住所有大学新生的课程内容，那么，再复杂的问题解决起来也会变得简单明了。

我们就从研究我们的简单决定而带来的显著结果开始吧，我们必须依赖一个强有力的商标。自然而然地，这种结果让我们运用适当的基本专业术语来正确理解我们公司的本质。我们可以从基础心理学课程的角度看到，我们本质上是要创办一个产生和维持条件反射的企业。“可口可乐”商标及其商品包装都发挥了刺激作用，购买和饮用我们的饮料，将会是我们所期望的那种反应。

那么，怎样才能触发或维持条件反射呢？心理学教科书给出了两个答案：一是通过操作性条件反射来实现，采用刺激方法；二是采用经典性条件反射，通常也称为巴甫洛夫反射，这个名称用以纪念这位伟大的俄罗斯科学家。鉴于我们想要得到一个效果显著的结果，我们必须使用上述两种条件反射方法——而且我们所有的人都可以通过激发其中的任意一种方法来增强其效应。

我们问题中的操作性条件反射这个部分很容易解决，我们只须运用以下方法：第一，使喝饮料的刺激最大化，第二，使我们曾激发出那些期望反射的可能性最小化，竞争性产品的厂商将通过操作性条件反射来抑制那些反射。对于操作性条件反射所产生的刺激因素，我们只找到了下面的一些实用的分类

1) 食物的价值在于它提供卡路里或其他成分；

(2) 以达尔文的自然选择理论为依据，原料、配方、气味、味道等在人的神经系统里作为刺激消费的因素；

(3) 刺激物，如糖、咖啡因；

(4) 人们在热时希望有冰凉的感觉，而冷的时候又希望有温暖的感觉。

要想获得非常显著的结果，我们自然会将所有范畴的刺激因素都考虑在内。

刚开始，我们很容易决定将我们的饮料设计为冰镇效应型。同那些极具冰镇效应的饮品相比，如果不喝饮料，那么就少了很多中和体内过多热量的机会。此外，一旦热量过多，人体的水分就会随之消耗，反之则不然。同样，我们也很容易想到在饮料中加入糖和咖啡因两种成分。毕竟，茶、咖啡和柠檬水已经被大家普遍饮用。所以，在提供含有咖啡因的碳水化合物的同时，我们必须标新立异，使消费者的满足感达到最大。因此，为了中和预期操作性条件反射产生的可能性，一旦被我们激发，则要通过操作性条件反射以区别于同行业的竞争产品；这里同样有明显的答案：我们将使它在公司中成为持久的理念，尽快使我们的饮料成为世界各地随处可见、大受欢迎的可乐。毕竟，如果没有试用过，任何竞争性的产品都不能成为一种抵触习惯的刺激因素，每个人都知道这其中的道理。

我们下一个要考虑并使用的是巴甫洛夫的条件反射原理。在巴甫洛夫条件反射中，强大影响力来源于连锁反应。在巴甫洛夫实验中，铃声刺激了狗的神经系统，使其在不吃东西的情况下加快唾液分泌。男士的大脑渴望拿到某一美女手中所握有的那种饮料。因此，葛劳茨,我们必须使用各种我们可以想到的、合情合理的巴甫洛夫条件反射。因为我们身处商场，所以，我们的饮料及其促销活动都必须与消费者的意向相关，其中包含消费者喜欢和想要的所有其他东西。

如此广泛的巴甫洛夫条件反射将会花掉一大笔钱，尤其是花在广告上面。我们将会把钱花在我们可能想象到的方面，但钱要花在刀刃上。我们将会在新的饮料市场中迅速抢占市场份额，这将使我们的竞争对手面临花费更大的价钱做广告，以刺激他们所需的巴甫洛夫条件反射效应。这一结果以及其他销售量创造影响力的效应，应该帮助我们在任何市场都能占有50%的市场份额。诚然，购买者是分散的，但是，我们较高的销售量着实为我们的产品分销提供了成本优势。

此外，因连锁反应而来的巴甫洛夫效应会帮助我们选择新饮料的口味、配料和颜色。考虑到条件反射效应，我们明智地选择了带有异国情调、莺莺入耳的“可口可乐”作为新饮料的品名，而非什么乏味的“葛劳茨咖啡因糖化水”。出于类似的巴甫洛夫条件反射原因，让我们的饮料看起来犹如葡萄酒的感觉而非糖化水，这是一种明智之举。因此，如果它的显状是透明的，我们必须人工加入一些色素，同时，我们会在饮料中充一些碳酸气，让它看起来更像香槟或其他某种高档的饮品，当然也要使其味道更佳，并为那些竞争模仿者们制造壁垒。并且，由于我们在产品上附加了许多的昂贵的心理效应，所以，我们所产生的饮品必然与其他标准口味不同，由此我们可以为竞争者们高筑竞争壁垒，不给任何已存产品模仿相同口味的机会。

除此之外，心理学课本中还有什么可以帮上我们新公司的忙吗？这里有强有力的“别人有的我也要有”效应。心理学家称人性的这一方面为“社会验证”。社会验证，是指纯粹的消费视觉可以激起相似购买，这将不仅有助于检验我们的产品，还会通过消费程度显示出饮料知觉上的支持度。在我们设计广告、进行规模促销及我们放弃眼前的利润，而用以扩大现在与将来的销售量时，我们都会时刻考虑到强有力的社会验证因素。就增加企业的销售能力而言，增加每条分销渠道的销售额，比研制其他许多产品更有帮助。

葛劳茨，我们现在可以看到，通过结合(1)大量的巴甫洛夫反射和(2)强有力的社会验证效应及(3)集极好的口味、能量补给、兴奋及冰镇效果为一体的新型饮料，引起了大量的可操作性条件反射，我们将利用这些精心选择的集合因素，在长时间内加速扩大销售额。因此，我们开始时似乎使用了一些作用类似化学药品中催化剂的东西，准确地说是一种我们需要的多因素的极具影响力的效应。

我们公司的后勤工作以及分销战略将变得很简单。我们有两种销售饮料的实用性方法，第一种是作为饮品销售给那些可乐零售商们和饭店；第二种是将它当作是十足的罐装碳酸饮品。要想得到极具影响力的效应，我们自然而然就会综合使用上述两种方法。同时，想要获得明显的巴甫洛夫条件反射及社会验证效应，我们必须要在广告和产品促销活动上面有所投入，每罐罐装饮料中约有40%以上的可乐成本是用于制造饮料所需的糖分。

目前世界上只有少数几家可以提炼浓缩甜稠汁液的工厂。于是，为了避免不必要的装运空间及水源，我们需要许多这样的瓶装工厂分设在世界各地。无论是对于第一种的可乐的整个流水线，还是对于第二种的为了任何一罐碳酸饮料，如果我们总是能够成为制定价格的领先者，那么我们就可使利润最大化(就像通用电气公司早期点亮电灯一样)。要想达到我们所期望的利润最大化目标，最好的方法是安排一个转包商来销售这些独立包装的饮料，而不单单是一个买主，更不是一个拥有永久特许经营权，且固定以最初买入饮料的价格买进我们产品的买主。

因为我们无法取得这种饮料特殊口味的专利权或版权，所以，我们必须疯狂地守住配方的秘密。我们将严格维护目前的机密状态，而这种措施本身也会增强巴甫洛夫效应，通过增加饮料本身的神秘感来刺激消费者的购买欲望。最终，随着食品化学工程的高速发展，这种口味将会被精确地模仿。但是，等到那个时候，我们已成为市场的领先者，品牌已经打响，分销渠道已全面的遍布世界各地，再好的模仿者也将无法阻挡我们达到既定的目标。此外，食品化学工程的高速发展及技术进步帮助了我们的竞争者，但也无可厚非会被我们所运用。包括冷藏技术、便利的运输以及专为节食者发明的具有甜味的却不增加卡路里的饮料。而且，我们到时还将抓住与饮料相关的一些商机。

这将是我们计划最终能否实现的检验。让我们再一次像雅各布一样使用逆向思维吧。要想成功，我们必须避免些什么？以下四点看起来十分必要：

首先，我们必须避免让消费者产生保护性、倒胃口、及停止消费等饮后效应，这些是人体中正常的一部分心理现象。根据达尔文的进化论得到发展，通过在基因载体上施加有帮助性的适当的影响来加强人体基因的复制。为了达到我们最终的目标，如若没有任何这些饮后的心理障碍，在天气炎热的时候，任何一位消费者将会一罐接一罐的喝下我们的饮料。我们将通过一次次的实验，研制出这种饮后不会产生不良反应的奇妙口味，让问题迎刃而解。

其次，我们必须避免商标甚至商标中部分名称的盗用。这将让我们损失巨大，打个比方，如果市面上允许其他种类的可乐进行销售，例如，“百比可乐”(Peppy Cola)。如果真的存在这种“百比可乐”，我们也一定是这种品牌的拥有者。

再者，随着成功源源不断地到来，我们必须防止嫉妒心理的不良影响。因为嫉妒心理是人性中的一个组成部分，在十戒中也一直占有一席之地。依照亚里士多德的观点，避免嫉妒的最好方法，就是平淡地对待由于成功而带给我们应得的报酬。我们将热衷于仔细考虑我们所提供的产品的内在的质量、外在的显状品质、合理的价格以及无害于人体的愉悦感。

最后，当我们的品牌在新开辟的市场中处于主导地位时，我们必须避免在口味上的巨大或突然性变化。即使这种新口味在“蒙眼测试”中表现良好，将原口味变换也是一种愚蠢的行为。如果这样的事情发生了，在这样的条件下，由于心理效应，原来的口味已经在消费者心目中根深蒂固了，口味上的巨大变化对我们来说有百害而无一利,因为一旦引发了消费者的逆反心理，便使得局势很难进行任何形式的缓和，同时会让更多的消费者变得异常的不理智。此外，口味上如此大的变化，会使我们的竞争者通过模仿饮料的原本口味，趁机利用以下两类消费者的心理来强占我们的市场，一是那些不友善的消费者因产生强烈的逆反心理而放弃我们的饮料，还有就是通过我们以往的努力，使得对原味饮料有极大爱好的消费者也会因此而转移。

好了，这就是我对如何将200万美元变成2万亿美元，即使在花掉几十亿用来分红之后的问题而给出的答案。我想这若是在1884年，我一定可以打败葛劳茨，同时，我的表现也一定比你开始所想象的更有说服力。毕竟，运用那五种极有用的普遍性原理，将情况与大学新生基础学科的一些理论知识相联系之后，正确的决策便悠然现之。

我的解决方案与现实中可口可乐公司的历史如何保持一致呢？追溯到1896年，在虚构的人物葛劳茨准备以1884年时的200万美元起家创办公司过后的第12年，现实中的可口可乐公司已开始运作，当时这家公司拥有15万美元的净资产，但几乎没有什么收益。而且此后，现实中可口可乐公司注册商标中的 “可乐”两个字被盗用，并且这家公司将自己永久瓶装使用的特权以固定的价格转让。一些装瓶厂因为经营的不是十分得当，也不是很适应这种改变。由于体制的原因，现实中的可口可乐公司着实失去了很多提高身价的控制权，如果保留这些特权，那么可口可乐公司的成功之路会走得顺利一些。尽管如此，现实中的可口可乐公司遵循了许多提供给葛劳茨的方案，现今，这家公司已拥有1250亿美元的身价，并在以每年总价值8%的速度增长，直到2034年达到2万亿美元。如果可口可乐公司能以每年总价值6%的速度增长，那么到了2034年时，每年的实际销售量目标就可达到2.92万亿罐。同时，由于以往经验带来的成果，到了 2034年之后，可口可乐将会代替更多的纯净水作为人们的常备饮品。因此，我猜测虚构的人物葛劳茨由于起步较早，又有殷实的经济基础以及决策性错误的及时避免，他将会更加容易，且在2034年之前就能完成他那2万亿美元的目标。

小马乍行嫌路窄~雏鸟初飞怨天低~

尤利西斯

丁尼生

这太无谓—当一个闲散的君主
安居家中，在这个嶙峋的岛国．
我与年老的妻子相匹，颁布着
不公的法律，治理野蛮的种族，
他们吃、睡、收藏，而不理解我。
我不能停歇我的跋涉；我决心
饮尽生命之杯。我一生都在
体验巨大的痛苦、巨大的欢乐，
有时与爱我的狄伴一起，有时却
独自一个；不论在岸上或海上，
当带来雨季的毕宿星团催动
激流滚滚，扬起灰暗的海波。
我已经变成这样一个名字，
由于我如饥似渴地漂泊不止，
我已见识了许多民族的城
及其风气、习俗、枢密院、政府，
而我在他们之中最负盛名；
在遥远而多风的特洛亚战场，
我曾陶醉于与敌手作战的欢欣。
我自己是我全部经历的一部分；
而全部经验，也只是一座拱门，
尚未游历的世界在门外闪光，
而随着我一步一步的前进，
它的边界也不断向后退让。
最单调最沉闷的是停留，是终止，
是蒙尘生锈而不在使用中发亮！
难道说呼吸就能算是生活？
几次生命堆起来尚嫌太少，
何况我唯一的生命已余年无多。
唯有从永恒的沉寂之中抢救
每个小时，让每个小时带来
一点新的收获。最可厌的是
把自己长期封存、贮藏起来，
让我灰色的灵魂徒然渴望
在人类思想最远的边界之外
追求知识．像追求沉没的星星。

这是我的儿子忒勒玛科斯，
我给他留下我的岛国和王杖， 
他是我所爱的，他有胆有识，
能胜任这一工作；谨慎耐心地
教化粗野的民族，用温和的步骤
驯化他们，使他们善良而有用。
他是无可指责的，他虽年少，
在我离去后他会担起重任，
并对我家的佑护神表示崇敬。
他和我，将各做各的工作。 海港就在那边，船儿已经扬帆，
大海黑暗一片。我的水手们
与我同辛劳、同工作、同思想的人，
对雷电和阳光永远同等欢迎．
并用自由的心与头颅来抗争，
你们和我都已老了，但老年
仍有老年的荣誉、老年的辛劳；
死亡终结一切，但在终点前
我们还能做一番崇高的事业，
使我们配称为与神斗争的人。
礁石上的灯标开始闪光了，
长昼将尽，月亮缓缓攀登，
大海用无数音响在周围呻唤。
来呀．朋友们，探寻更新的世界
现在尚不是为时过晚。开船吧！

坐成排，划破这喧哗的海浪，
我决心驶向太阳沉没的彼方，
超越西方星斗的浴场，至死方止。 也许深渊会把我们吞噬，
也许我们将到达琼岛乐土，
与老朋友阿喀琉斯会晤。
尽管已达到的多，未知的也多啊，
虽然我们的力量已不如当初，
已远非昔日移天动地的雄姿，
但我们仍是我们，英雄的心
尽管被时间消磨，被命运削弱，
我们的意志坚强如故，坚持着
去奋斗、去探索、去寻求，决不屈服。

会害怕是由于不能当机立断，犹豫不决便会畏缩。如果能明确的判断的时候，不论有无价值，我们都不会畏缩。-李小龙